WAAROM WORDT ER MAAR ÉÉN ‘TON’ 99?

Posted on: september 28th, 2018 by bosswijnhoven

Bijna 150.000 mensen, waarvan het merendeel vrachtwagenchauffeurs, ontvangen binnenkort het 80ste nummer van TON, ‘magazine voor mensen die werken in transport en logistiek’. Meer dan 13 jaar lang maken wij (Boss & Wijnhoven) dat blad. Met opdrachtgever SOOB, de stichting opleiding en ontwikkeling van werkgevers- en werknemersorganisaties (FNV, CNV, TLN en VVT) is overeengekomen dat het nog tot ten minste eind 2021 verschijnt. Het betekent dat TON, dat zes keer per jaar uitkomt, mogelijk ook zijn 100ste uitgave zal kunnen vieren.

Halverwege 1999 hielden we de eerste gesprekken over een sectorblad voor Transport en Logistiek. Werkgevers- en werknemersorganisaties vinden het belangrijk dat werknemers in de bedrijfstak bezig zijn met hun stijl van leven en werken en dat ze nadenken over hun vakbekwaamheid en hun pensioen. Gewoon omdat ze dan beter hun werk kunnen doen en minder kwetsbaar zijn. Tegenwoordig vatten sommigen dat samen onder de noemer ‘duurzame inzetbaarheid’. Waarom dat via een blad gebeurt? Als je mensen dingen wilt vertellen over zaken waar ze geen vraag over hebben gesteld, kun je ze eigenlijk alleen maar bereiken via de brievenbus. Die sleuf in de voordeur is kansrijk. Want onderzoek leert dat meer dan de helft van het drukwerk dat op de vloermat belandt door de bewoners van het huis wordt gelezen. En als mensen zich herkennen (doordat ze iemand als zichzelf op de voorpagina zien) is dat percentage nog veel hoger. Dus als je bij mensen iets ‘ongevraagd tussen de oren’ wilt krijgen, is de brievenbus nog altijd een hele goede ingang.

TON (de titel is bedacht door Evelyn Fox) beoogt geen ‘sectorblad’ te zijn als alle andere. Geen verhalen van autoriteiten en deskundigen die vertellen hoe iets moet en kan. Maar de mensen zelf, die elkaar vertellen hoe zij het doen. Waarom het soms moeilijk is. En altijd met naam en toenaam. En liefst ook in beeld. Goede fotografie is waar TON op drijft. En het woordje ‘geloofwaardigheid’ is minstens zo belangrijk. Mensen worden aangezet tot nadenken en niet verteld wat ze moeten doen. Dat is de manier van aanpakken waarin Boss & Wijnhoven gelooft.

In augustus 2005 worden onze (Boss & Wijnhoven) inspanningen beloond: het eerste nummer van TON Magazine gaat de deur uit in een oplage van 125.000 exemplaren. Ziet er goed uit, vinden wij. En de opdrachtgevers zijn niet ontevreden. Wij willen ‘bewijzen’ dat we het echt goed doen. Dus doen mee aan een verkiezing om dat te benadrukken. In 2007 wordt TON bij de Nederlandse Grand Prix voor Bedrijfsbladen uitgeroepen tot beste externe bedrijfsblad.

Aan van alles merken we in de loop der jaren dat TON ‘werkt’. Zo’n 15.000 mensen die de puzzel in het blad invullen geven aan dat ze ook door het blad geïnterviewd willen worden. Inmiddels hebben bijna 3.000  werknemers hun verhaal gedaan in TON. Onderzoeken laten zien dat bijna iedereen het blad kent, meer dan driekwart het blad echt leest en het ook nog veel hoger gewaardeerd wordt dan gewoon is bij een dergelijk blad (cijfer 7,4). Daarnaast blijkt de inhoud van het blad invloed te hebben op inhoudelijke doelen van de bedrijfstak. In geen enkele sector worden bijvoorbeeld zoveel online inzetbaarheidschecks gedaan. TON moedigt het invullen van zo’n check aan via interviews met ervaringsdeskundigen. Lezers melden in grote aantallen adreswijzigingen, zonder blijkbaar te beseffen dat ze niet een abonnement op het blad hebben. Inmiddels is er ook een representatief panel van zo’n 800 lezers ontstaan, dat zes keer per jaar vragen beantwoordt die er voor de sector toe doen. De resultaten worden gedeeld met de lezers en de instituten in de sector doen er hun voordeel mee.

TON is ‘populair’ onder chauffeurs. Ze lijken te genieten van het magazine dat ongevraagd bij hen op de keukentafel komt. Het lijkt ook niet zo moeilijk om een tijdschrift te maken voor deze doelgroep: velen hebben dezelfde achtergrond en belangstelling. Maar er zijn natuurlijk meer doelgroepen, waarvoor dat geldt. Zo zijn we ook bezig geweest in de bouw. Met dezelfde formule: bouwvakkers vertellen aan bouwvakkers hoe ze dingen aanpakken. In woord en beeld. En het is niet altijd even makkelijk. “Watdoejemorgen” heette het blad dat we speciaal maakten om mensen aan te zetten tot loopbaanontwikkeling. Leek ook ‘gevreten’ te worden, terwijl het ‘alleen maar’ over één onderwerp – loopbaan – ging. Het is nooit omgezet in een breder blad voor de hele sector. Vonden we vreemd. Vinden we vreemd.

Werkgevers- en werknemersorganisaties doen samen, via hun opleidings- en ontwikkelingsfondsen, prima werk voor hun sector. Maar ze gebruiken zelden ‘TON-achtige’ media om mensen mee te nemen in de doelstellingen en te bevestigen in het belang van hun vakmanschap voor de sector. Dat zou voor heel veel doelgroepen kunnen.

Dus eigenlijk is de vraag: waarom zijn er niet meer bladen als TON?

Geert Wijnhoven

Comments are closed.